Biopsychologie und Werbewirksamkeit

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Variablen der Biopsychologie lassen sich u. A. gut in der Wirtschaftspsychologie, insbesondere im Bereich Marketing und dort im Bereich Werbewirksamkeitsmessung anwenden. Zunächst einige Definitionen:

Werbung: Unter Produkten ist einiges zu verstehen, u.a. auch Werbung. Den größten Anteil nimmt heute wohl
die Fernsehwerbung ein. Die im folgenden besprochenen Arbeiten beziehen sich so v.a. auch auf
Femsehwerbung.

Werbung hat sich in den letzten Jahren immer mehr gewandelt. Im Gegensatz zu einer kognitiv
inlonnationsvermittelnden Werbung, wird heute hauptsächlich eine emotionale Botschaft vermittelt.
„Werbung, die nicht emotionalisiert, aktiviert auch nicht, und fehlende Aktivierung führt zum
Mißerfolg einer solchen Werbung.“ (v. Dultzig, 97).

Angesichts der Tatsache ‚ daß Werbung in nur 20-50 Prozent zu Gewinnen durch Absatz führt, stellt
sich die Frage, welcher Indikator Werbung valide evaluieren kann.

Traditionelle Mittel der Marktforschung bringen einige erhebliche Schwierigkeiten mit sich.

Subjektive Aussagen. v.a. durch Fragebögen , haben sich als ein schlechter Prädiktor für
Verhalten herausgestellt. Störvariablen sind u.a.:

  • Unbewußte (Präattentive) Emotionen können nicht widergegeben werden
  • Selbstbildkonsistenz
  • Soziale erwünschtheit
  • Die Schwierigkeit Emotionen verbal zu operationalisieren
  • Bei retrospektiver Befragung verfälschung der tatsächlichen Emotionen

Eine objektivere und direktere Messung der Emotionen verspricht die Biopsychologie. Hier
insbesondere die EDA (Elektrodermale Aktivität).

Biopsychologischer Konzepte der Aktivierung/Habituierung/Orientierung:

Das zentrale Konzept der psychophysiologischen Werbeevaluation ist die Aktivierung und
Erinnerung. Genauer gesagt ist es die phasische emotionale Aktivierung. (In Abgrenzung zur tonischen, bzw
„kalten“ Aktivation). Als zusätzliches Konzept wird auch die Habituation betrachtet.

Durch die Aktivierung (oder auch Orientierung) wird die Leistungs, und Wahmehmungsflihigkeir des
Organismus erhöht. Affekte und Denkprozesse werden angeregt. Allerdings gilt hier die Lambda.
Hypothese (umgekehrt u-förmige Beziehung zwischen Aktivation und Leistungsfähigkeit) .

Die Beziehung zwischen Aktivation und Erinnerung kann durch operantes und klassisches
Konditionieren erklärt werden. Der Verstärker UCS (Aktivation durch Werbespot) steht im
unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produkt CS. Auch gilt das Modelllernen nach Bandura

Eine Integration dieser Befunde und die Anwendung auf das Konsmnentenverhalten findet sich in der.
klassischer: Hypothese vom Konsumentenverhalten wieder: je höher die Aktivurion desto besser die

Fazit: EDA (Elektrodermale Aktivität) als Indikator der Aktivierung hat den Vorteil der direkten, in Teilen objektivierbaren Messung von biopsychologischer Aktivierung.